Что такое электронная коммерция?

Одно из возможных определений электронной коммерции: "любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта". Однако, являясь точным, такое определение не отражает революционного духа электронной коммерции, порожденного возникновением новых запросов и технологий и ведущему к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.

Современный бизнес характеризуется постоянным ростом возможностей компаний-поставщиков, а также не прекращающимся расширением глобальной конкуренции и повышением уровня требований заказчиков. В ответ этому, деловые предприятия во всем мире меняют способы организации и управления своего бизнеса. Происходит отказ от старой иерархической структуры, исчезают барьеры между отделениями компании. Упрощается взаимодействие между компанией, ее заказчиками и поставщиками. Бизнес-процессы перестраиваются и выходят за старые границы. Мы видим множество примеров таких процессов, в которые может быть вовлечена не только вся компания, но и ее заказчики и поставщики.

Рис. 1 Перемены в организации бизнеса

Электронная коммерция представляет собой средство осуществления и поддержки таких изменений в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям эффективно и гибко осуществлять внутренние операции, плотнее взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Особый случай электронной коммерции - электронная торговля, подразумевающая, что поставщик товаров или услуг предоставляет их заказчику за определенную плату. Специальный случай электронной торговли - электронная розничная торговля, подразумевающая, что заказчик является скорее обычным потребителем, чем другой компанией. Однако несмотря на то, что эти особые случаи очень важны экономически, они представляют собой лишь отдельные примеры более общего случая, который объединяет все формы деловых операций и сделок, осуществляемые электронным способом. В качестве других, столь же важных примеров можно привести внутреннее взаимодействие в рамках отдельной компании или бесплатная передача информации внешней организации.

Технологии электронной коммерции постоянно меняются. Компании, рассматривающие электронную коммерцию только как дополнение к уже имеющимся у них способам ведения бизнеса, рискуют получить лишь частичную выгоду. Главные преимущества будут иметь фирмы, решившие изменить организацию и бизнес-процессы таким образом, чтобы полностью использовать возможности электронной коммерции.

Категории электронной коммерции

Электронную коммерцию можно подразделить на 4 категории:

бизнес-бизнес (business-to-business)

бизнес-потребитель (business-to-consumer)

бизнес-администрация (business-to-administration)

потребитель-администрация (consumer-to-administration)

Рис. 2 Категории электронной коммерции

Примером из категории бизнес-бизнес может служить компания, использующая сеть для заказов поставщикам, получения счетов и оплаты. Эта категория электронной коммерции успешно складывалась в течении нескольких лет, с частичным использованием технологии электронного обмена данными - EDI (Electronic Data Interchange) в частных сетях или сетях с дополнительными услугами - VAN (Value Added Networks).

Категория бизнес-потребитель - это электронная розничной торговля. Эта категория сильно расширила свои рамки с появлением WWW. На сегодняшний день в Internet открыто множество магазинов, предлагающих потребителям всевозможные товары, от печенья и вина до компьютеров и автомобилей.

В категорию бизнес-администрация входят все сделки, заключаемые между компаниями и правительственными организациями. Например, в США информация о планируемых правительством закупках публикуется в Internet и компании могут посылать свои предложения электронным способом. Сегодня эта категория пока находится в зачаточном состоянии, но может быстро разрастись при условии, что правительства используют собственные возможности для поддержки и развития электронной коммерции. В добавление к объявлениям о закупках, административные органы могут также предлагать возможность электронного обмена при таких операциях, как например, возврат налога на добавленную стоимость.

Категория потребитель-администрация еще не существует. Однако, с разрастанием категорий бизнес-потребитель и бизнес-администрация правительства могут расширить электронное взаимодействие в таких областях, как например, социальные выплаты.

За короткое время - всего несколько лет электронный бизнес прошел большой путь развития от EDI-систем, обеспечивающих электронный обмен данными до комплексных Internet - ориентированных систем, позволяющих автоматизировать практически весь спектр бизнес-отношений. Инновационные компании начали создавать в Сети сайты, работающие по принципу «подведи курсор, щелкни и смотри» обновления, автоматизации и интегрирования информации, доставляемой непосредственно в приложения заказчика и системы, решающие коммерческие задачи.

Развитие электронного бизнеса непосредственно связано с развитием Internet. Первый этап развитияx начался в 1994 году. Основной целью компаний было обеспечить свое присутствие в Internet. Второй этап начался в 1998 году, когда компании приобретали опыт ведения деловых операций через Internet – при этом расходы иногда превышали доходы. В 2000 году начинается третий этап,основанный на глобальном переводе экономики в цифровой мир и получение прибылей от бизнеса,который ведется с широким использованиемx Internet.

Для новой стадии развития Сети характерно превращение Internet в хранилище информации. В техническом отношении это приводит к развитию устройств с мобильным Internet - доступом средств мгновенного обмена сообщениями (типа ICQ ) и видеоконференций.

Успешно работающие компании опираются на Internet для обновления обязательств перед заказчиками, усиления партнерских связей и применение новейших Internet - сервисов для полной интеграции в Сеть как в рамках своих организаций, так и с существующими бизнес-моделями. В связи с этим развивается сервисно-ориентированный Internet, в котором представлен широкий спектр интерактивных отношений между компаниями, между компаниями и клиентами, а также компаниями и их сотрудниками.

Важнейшей тактической задачей современной компании или корпорации является создание на основе этих составляющих единого интегрированного ядра, вокруг которого создается оболочка, состоящая из систем маркетинга, сбыта, снабжения и сервиса. Эти системы строятся таким образом, чтобы можно было легко их видоизменять в зависимости от новых условий, складывающихся для бизнеса, или от локальных и региональных особенностей, возникающих при расширении компании.

Электронная коммерция - это технология для поддержания внешних бизнес-контактов. Основной ее идеей является использование Internet для проведения коммерческих операций между предприятием и потребителем ("бизнес-потребитель", business-to-consumer (B2C)) или между предприятиями ("бизнес-бизнес", business-to-business (B2B)).

Internet - это глобальный супермаркет будущего. С одной стороны, он обеспечивает передачу информации о том или ином товаре, а с другой стороны, позволяет заказать необходимый товар или услугу прямо на сайте.

Популярность Internet у потенциальных покупателей не вызывает сомнений. По данным доклада экономистов из Министерства торговли США, в 2000 году количество людей, имеющих доступ к Internet, достигло 304 млн., что на 78% больше, чем в 1999 году . При этом доля пользователей Internet, совершивших он-лайновые покупки в 1999 г. в США составила 45%. Сегодня в Сети можно купить практически все: книги, компакт диски, одежду, косметику, машины, квартиры и т.д. В 1998 году мировой оборот электронной коммерции составил 34 миллиарда долларов, к 2002 он возрастет до 1317 миллиардов.

Однако необходимо отметить, что электронная коммерция не ограничивается торговыми операциями через Internet. В настоящее время можно выделить следующие основные ее составляющие:

- реклама;
- проведение торговых операций и перечисление денежных средств через Internet;
- поддержка клиентов.

Таким образом, электронная коммерция включает в себя не только операции, связанные с куплей-продажей товаров, но и операции, направленные на поддержку извлечения прибыли, а именно: создание спроса на товары и услуги, предложение послепродажной поддержки и обслуживания клиентов.

Реклама

По данным Jupiter Communications расходы на покупки, совершенные под влиянием Internet, в 2000 году составили 235 млрд. долларов, а к 2005 году - 831 млрд. Эти расходы включают в себя он-лайновые и оф-лайновые покупки тех товаров или в тех магазинах, о которых пользователь впервые узнал в сети. Таким образом, уже через 5 лет Internet будет влиять на совершение 75% розничных покупок. В 1999 году это влияние уже составило 43%. Опросы показывают, что в настоящее время 68% он-лайновых покупателей изучают информацию о товаре в сети и затем покупают его в обыкновенном магазине, а еще 47% - выбирают товары в Internet, а потом заказывают их по телефону .
Согласно исследованиям Internet Commerce Briefing в 1998 году 100 ведущих компаний, занимающихся электронной коммерцией, затратили в
- планирование рекламных компаний, в том числе определение формы рекламы, серверов для ее размещения и т.п.
- создание банерной и текстовой рекламы;
- размещение банерной и текстовой рекламы на тематических серверах, в специализированных списках рассылки, через популярные рекламные сети;
- презентация коммерческого сайта на новостийных сайтах;
- занесение информации о сайте в известные поисковые системы и каталоги;
- оптимизация сайта для поисковых систем;
- предоставление статистических данных о ходе рекламной компании.
Отдельно необходимо остановиться на таком способе распространения рекламы как занесение информации о сайте в известные поисковые системы и каталоги. Этот способ является одним из наиболее эффективных. Исследования показывают, что пользователи, как правило, заходят на сайты именно по результатам работы поисковой системы или поиска в каталогах . Некоторые компании самостоятельно торгуют рекламным пространством на собственных Web-страницах, а некоторые участвуют в схемах обмена банерами. При этом они принимают для демонстрации на своих Web-страницах чужие банеры, а взамен передают для показа свои.
Создание банерной и текстовой рекламы осуществляется средствами Java, HTML, DHTML и VRML.

Другими методами информирования пользователей через Internet являются: интерактивных дискуссионных форумах (чатах), многосторонних конференциях, рейтингах (например "лучшая сотня сайтов" Internet и т.п.), обмен ссылками, использование досок объявлений и групп новостей, публикации в электронных журналах, партнерские и спонсорские программы. Все эти действия помогут наладить и укрепить связи с нынешними и будущими заказчиками.

Еще одним методом распространения информации о компании является организация тематических сетевых сообществ и активное участие в уже созданных. В рамках этих сообществ можно проводить рекламу своей фирмы и ее услуг. Своевременное распространение информации среди членов сообществ позволит использовать их в качестве торговых агентов.
Internet-реклама не единственное средство достижения успеха в электронной коммерции. Нельзя забывать и о традиционных рекламных методах (реклама офлайн), а именно:

- реклама на телевидении и радио;
- реклама в газетах, журналах, книгах;
- участие в форумах, конференциях, семинарах и т.п.;
- проведение презентаций;
- спонсорская поддержка фестивалей, конкурсов, соревнований и т.п.;
- установка рекламных щитов, плакатов, транспарантов и т.п.

Особенно эффективна реклама по телевидению, но затраты на ее изготовление и размещение могут себе позволить только крупные компании. Примером такого рода рекламы могут служить рекламные компании систем Япаех и РОССИЯ-ОН-ЛАЙН, развернутые в 2000 году на ведущих российских телеканалах. Для средних и мелких фирм более привлекательной является реклама по радио. Пример - радиореклама "электронных" аптек Soma.com и MotherNature. corn.

Наиболее оптимальным подходом к ведению рекламной компании представляется совместное использование как электронных, так и традиционных рекламных методов. При этом необходимо точно соизмерять расходы на рекламу и выгоды, которые принесет рекламная компания. Еще недавно большинство Internet-компаний тратило до 80% своего рекламного бюджета на рекламу в Сети. Однако в 1999 года наметилась тенденция, в соответствии с которой, расходы на электронную и обычную рекламу стали выравниваться. При этом 54% доходов было получено от смешанной рекламы. В настоящее время более половины рекламных средств тратится на традиционную рекламу.

Второй задачей, решаемой цифровой рекламой является представление предлагаемых товаров и/или услуг. Такая реклама должна как можно более полно информировать клиента о предлагаемых товарах. Если решение первой задачи рекламы в Internet связано с привлечением внимания потенциального покупателя, то решение второй задачи связано с формированием у клиента желания сделать покупку предлагаемого товара. На рис. 1.3 приведен пример рекламы в Internet.

Рис 1.3 Реклама в Internet

В Internet покупатель не может непосредственно увидеть, потрогать, примерить тот или иной товар. Реклама же призвана компенсировать этот недостаток. Основной ее целью является внушение доверия к предлагаемой покупке. При этом используется широкий арсенал средств: интерактивные изображения, аудио эффекты, анимация, видеоролики. Одной из новинок в области Internet-рекламы является технология трехмерной визуализации объектов (ЗD-графика). Технические, программные и практические предпосылки для появления трехмерной рекламы были созданы во второй половине 90-х годов. Технические предпосылки - это достижения телекоммуникационных технологий (xDSL, кабельное телевидение, спутниковая связь).

Программные предпосылки - это появление языка описания виртуальных миров VRML и других технологий визуализации, а также разработка средств для создания и редактирования VRML-сцен. Практические предпосылки - развитие электронной коммерции и потребность в новых подходах организации электронной торговли.
3D-графика позволяет представить продаваемый товар в виде интеллектуальной модели, обладающей повышенной информативностью. При этом для клиента в интерактивном режиме обеспечиваются следующие возможности:

- перемещение и вращение модели в различных плоскостях, а также вокруг горизонтальной или вертикальной оси;
- инициирование движения различных рычагов, кнопок, застежек и т.п.;
- приближение и удаление модели;
- изучение внутренней структуры объекта;
- разложение модели на составные части.

Интеллектуальные модели заменят или существенно расширят стандартные виды подачи информации, облегчат восприятие сложных информационных потоков. Более того, трехмерная навигация в Internet-магазине будет интересна тому, кто зашел в него без определенной цели, не зная точно, что же он хочет купить.